Proč vám reklama na Facebooku nevydělává?

Výběr z Infofila.cz

E-shop nabízí

Celá nabídka ↗

Lupa zvětšovací S7196Infofila.czZjistit cenu → Lupa technická kovová s LED osvětlením - LTK 55LED - D 066FInfofila.czZjistit cenu → Precizní světelná lupa s diodou LED - LU 24 LEDInfofila.czZjistit cenu → LED výsuvná lupa DUPLEX 3x, 6x - 360 730Infofila.czZjistit cenu → Lupa technická kovová s LED osvětlením - LTK 85LED - D 066Infofila.czZjistit cenu → Lupa zvětšovací nejen na čtení S7131Infofila.czZjistit cenu →

Reklama běží. Lidé klikají. Facebook ukazuje tisíce zobrazení, cena za proklik vypadá docela dobře a návštěvnost e-shopu roste. Jenže objednávky nikde.

Situace, kterou zná řada provozovatelů e-shopů i podnikatelů.

První reakcí často bývá: Facebook reklama nefunguje.

Jenže problém nemusí být ve Facebooku. Může být ve špatně zvoleném cíli kampaně, nabídce, cílové stránce, měření, publiku nebo jednoduše v ekonomice produktu.

A někdy reklama dokonce funguje přesně tak, jak jste ji nastavili. Jen jste po ní chtěli něco úplně jiného, než ve skutečnosti potřebujete.

Facebook vám může přivést přesně to, o co jste ho požádali

Tohle je možná nejdůležitější věc, kterou by měl začínající inzerent pochopit.

Reklamní systém se snaží optimalizovat kampaň podle cíle, který mu zadáte.

Pokud chcete především návštěvnost webu, systém se snaží hledat lidi, u kterých předpokládá vyšší pravděpodobnost návštěvy.

Jenže člověk, který rád kliká na zajímavé reklamy, nemusí být člověk, který rád nakupuje.

A právě zde může vzniknout paradox.

Kampaň může mít skvělou cenu za návštěvu, vysokou míru prokliku a stovky příchozích uživatelů. Z pohledu zvoleného cíle může být úspěšná.

Z pohledu majitele e-shopu je však katastrofální, protože nikdo nenakupuje.

Levný proklik není cílem e-shopu. Cílem je ziskový zákazník.

Sledujete špatná čísla

Reklamní systémy nabízejí tolik statistik, že je velmi snadné začít sledovat čísla, která vypadají dobře.

Dosah. Zobrazení. Kliknutí. CTR. CPC.

To všechno jsou užitečné údaje. Ani jeden ale sám o sobě neříká, zda reklama vydělává.

Představme si dvě kampaně.

První přivede 1 000 návštěvníků za 3 Kč. Utratíte 3 000 Kč a získáte dvě objednávky.

Druhá přivede pouze 300 návštěvníků za 10 Kč. Náklady jsou opět 3 000 Kč, ale vznikne 25 objednávek.

Která reklama je lepší?

Pokud sledujete cenu za proklik, jednoznačně první.

Pokud podnikáte, pravděpodobně druhá.

Marketingová metrika je užitečná pouze tehdy, když ji dokážete spojit s obchodním výsledkem.

Nemáte správně nastavené konverze

Ještě horší situace nastává, když vlastně nevíte, co návštěvníci po kliknutí udělali.

Kolik lidí vložilo produkt do košíku? Kolik zahájilo objednávku? Kolik nakoupilo? Jakou hodnotu objednávky vytvořili? Která reklama zákazníka přivedla?

Bez správně nastaveného měření se může správa kampaně změnit v hádání.

U e-shopu by proto mělo být měření nákupů naprostým základem. Důležité jsou ale také předchozí kroky nákupního procesu.

Pokud lidé přicházejí na produkt, ale nevkládají jej do košíku, problém může být v nabídce.

Pokud do košíku vkládají, ale nedokončují objednávku, problém může být v ceně dopravy, komplikovaném checkoutu, chybějící platební metodě nebo nedůvěře.

Data vám neřeknou automaticky, co máte udělat. Dokážou ale ukázat, ve které části cesty zákazníka něco nefunguje.

Reklama nedokáže zachránit špatnou nabídku

Tohle se poslouchá těžko, ale někdy není problém v reklamě.

Je v produktu.

Máte stejný výrobek jako deset konkurentů, vyšší cenu, dražší dopravu a delší dodání. Proč by měl zákazník nakoupit právě u vás?

Reklama může zákazníka přivést.

Nedokáže ho přinutit, aby ignoroval nevýhodnou nabídku.

Než začnete měnit obrázky, publika a rozpočty, položte si jednoduchou otázku:

Kdybych byl zákazník, koupil bych to právě tady?

Podívejte se na svůj e-shop očima člověka, který vaši firmu vůbec nezná.

Reklama něco slibuje, web ukazuje něco jiného

Představte si reklamu:

„Největší výběr alb na mince – vyberte si ideální album pro svou sbírku.“

Kliknete.

A dostanete se na hlavní stránku e-shopu, kde jsou známky, mince, pohlednice, lupy, katalogy a dalších několik tisíc produktů.

Teď si album najděte.

Každý zbytečný krok zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník odejde.

Reklama a cílová stránka proto musí tvořit jeden celek.

Propagujete konkrétní produkt? Odkazujte na produkt.

Propagujete alba na mince? Odkazujte na alba na mince.

Nabízíte 20% slevu? Zákazník musí po příchodu okamžitě vidět, jak ji získá.

Nenuťte člověka po kliknutí znovu hledat to, co jste mu právě nabídli.

Prodáváte příliš brzo

Ne každý produkt lze prodat jediným obrázkem.

Tričko za několik stovek může být impulzivní nákup. Účetní software pro firmu za desítky tisíc už většinou ne.

Čím dražší, složitější nebo méně známý produkt nabízíte, tím delší může být rozhodovací proces.

Zákazník vás může nejprve objevit na Facebooku. Potom navštívit web. Za dva dny si přečíst recenze. Za týden vás vyhledat na Googlu. Přihlásit se k newsletteru a nakoupit až později.

Pokud očekáváte, že každé první kliknutí okamžitě vytvoří objednávku, můžete dobrou kampaň předčasně vypnout.

Proto je důležité přemýšlet nad celou cestou zákazníka, nikoliv pouze nad posledním kliknutím.

Chybí vám remarketing

Člověk přijde na e-shop, prohlédne si produkt a odejde.

Znamená to, že nemá zájem?

Vůbec ne.

Možná si chce porovnat cenu. Možná ho někdo vyrušil. Možná si potřebuje nákup rozmyslet. Nebo produkt chce, ale rozhodne se až večer.

Právě zde přichází ke slovu remarketing.

Místo neustálého placení za další a další úplně nové návštěvníky můžete znovu oslovovat lidi, kteří už váš obchod navštívili, prohlíželi produkty nebo provedli jinou relevantní akci.

U e-shopu může dávat smysl rozdělit marketing minimálně na získávání nových potenciálních zákazníků a následnou práci s lidmi, kteří už značku znají.

První návštěva totiž nemusí být konec kampaně. Může být teprve její začátek.

Vaše reklama je hezká, ale není prodejní

Graficky nádherná reklama ještě nemusí být dobrá reklama.

Někdy vidíte perfektní fotografii produktu, logo firmy a slogan.

Ale proč bych měl kliknout?

Reklama by měla rychle odpovědět alespoň na část základních otázek:

Co nabízíte? Pro koho to je? Jaký problém řešíte? Proč bych měl nabídce věnovat pozornost?

Na sociální síti navíc nesoutěžíte pouze s konkurencí.

Soutěžíte s fotografiemi přátel, videi, zprávami, diskusemi, memy a prakticky nekonečným množstvím dalšího obsahu.

Máte velmi krátkou chvíli na to, abyste člověka zastavili.

Neustále měníte kampaň

Reklama dva dny nevydělává, takže změníme publikum.

Zítra nový obrázek.

Pozítří zvýšíme rozpočet.

Pak jej zase snížíme.

Za další dva dny vytvoříme novou kampaň.

Výsledkem je chaos, ve kterém už nikdo neví, co vlastně fungovalo.

Testování je důležitou součástí online reklamy, ale musí mít nějaký systém.

Pokud současně změníte kreativu, publikum, nabídku, cílovou stránku i rozpočet a výsledky se zlepší, nevíte proč.

Mnohem rozumnější je vytvářet hypotézy a postupně je ověřovat.

Máte příliš malý rozpočet vzhledem k cíli

„Zkusíme Facebook za stovku denně a uvidíme.“

Někdy to může stačit. U jiného produktu vůbec.

Rozpočet je potřeba posuzovat ve vztahu k ceně získání zákazníka.

Pokud vás jeden nákup realisticky stojí například 500 Kč a do kampaně investujete 100 Kč denně, nemůžete po dvou dnech prohlásit, že nefunguje, protože nepřinesla objednávku.

Pracujete s příliš malým množstvím dat.

Na druhou stranu ani velký rozpočet nezachrání nefunkční nabídku. Pouze vám umožní prodělat peníze rychleji.

Zapomínáte na marži

Objednávka ještě není zisk.

Prodáte zboží za 2 000 Kč a reklama vás na získání zákazníka stála 500 Kč.

Skvělé?

Záleží.

Kolik stálo zboží? Kolik zaplatíte za balení, platební bránu, dopravu, zaměstnance, sklad a případné vratky?

Pokud vám po odečtení přímých nákladů zbývá z objednávky 400 Kč, pak zákazník získaný za 500 Kč není na první objednávce ziskový.

To ještě nemusí znamenat, že reklama nedává smysl.

Pokud se zákazník pravidelně vrací a během následujících dvou let nakoupí desetkrát, může být jeho získání za 500 Kč výborným obchodem.

Proto potřebujete znát nejen cenu objednávky, ale také marži a pokud možno dlouhodobou hodnotu zákazníka.

Facebook nemusí uzavřít celý obchod sám

Jednou z častých chyb je snaha přisoudit každý prodej jednomu marketingovému kanálu.

Realita bývá složitější.

Zákazník uvidí reklamu na Facebooku. O několik dní později si vzpomene na název obchodu a vyhledá jej na Googlu. Přečte si článek. Přihlásí se k newsletteru. Za týden dostane e-mail a nakoupí.

Kdo získal objednávku?

Facebook? Google? Blog? Newsletter?

Ve skutečnosti spolupracovaly všechny.

Proto by podnikatel neměl hodnotit marketing pouze jako soubor izolovaných reklamních kampaní. Facebook může být jedním z míst, kde zákazníka poprvé oslovíte, zatímco samotný prodej dokončí jiný kanál.

Budujte také vlastní marketingové kanály

Facebook má ještě jednu nevýhodu.

Publikum, které tam oslovujete, vám nepatří.

Algoritmus se může změnit, cena reklamy může vyrůst a pravidla platformy se mohou kdykoliv upravit.

Proto má smysl část návštěvnosti převádět do prostředí, které dokážete ovlivňovat více sami.

Budujte e-mailovou databázi. Publikujte kvalitní obsah na vlastním webu. Pracujte se SEO. Vytvářejte komunitu. Budujte značku, kterou budou lidé hledat přímo.

Zajímavou součástí širší strategie mohou být také PR články. Podle Digikseft.cz, který se zaměřuje na publikování PR článků v online magazínech, je vhodnější pracovat na dlouhodobé obsahové stopě značky než vnímat PR pouze jako jednorázový zdroj návštěvnosti. Relevantní zmínky v médiích mohou doplňovat výkonnostní reklamu o budování důvěry, povědomí a dohledatelnosti značky.

Placená reklama potom není jediným motorem firmy. Je jedním z několika.

Kdy tedy reklamu vypnout?

Ne pokaždé, když první den nepřinese objednávku.

A také ne proto, že se vám subjektivně nelíbí cena za kliknutí.

Reklamu je potřeba hodnotit podle toho, čeho měla dosáhnout, zda máme dostatek dat a jestli její výsledky dávají smysl vzhledem k ekonomice podnikání.

Pokud dlouhodobě platíte za zákazníka více, než si můžete dovolit, a nepomáhají ani změny nabídky, kreativy, cílení nebo webu, pak samozřejmě nemá smysl do kampaně dál bezhlavě sypat peníze.

Ale nejprve musíte vědět, co přesně nefunguje.

Facebook reklama možná funguje. Jen nevydělává

To je důležitý rozdíl.

Kampaň může perfektně plnit svůj technický úkol. Přivádí levné návštěvníky, generuje kliknutí a získává pozornost.

Jenže podnikatelským cílem není mít krásné statistiky v reklamním účtu.

Podnikatelským cílem je vydělat peníze.

Proto se při hodnocení reklamy neptejte pouze, kolik lidí kliklo.

Ptejte se:

Kolik jsme utratili? Kolik zákazníků jsme získali? Kolik objednali? Jaká byla marže? Vrátí se? Kolik nám zákazník vydělá dlouhodobě?

Teprve potom zjistíte, zda vám reklama na Facebooku opravdu nevydělává.

A hlavně proč.

Redakce Zbyznysu.cz ve spolupráci s ChatGPT